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核心观点：中国经济网专栏作者屈晓东认为，在市场竞争激烈、消费升级换代的今天，老字号要顺应市场机制，守正创新发展。守正是对品牌价值、工匠精神、产品品质的坚守，这也是老字号创新的根本前提。老字号创新要把握时代感，做到产品创新和营销创新相结合。

近日，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局五部门联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》提出，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展，引领带动更多市场主体实现高质量发展。

目前我国有中华老字号1128家，地方老字号3277家，其中，701家中华老字号创立至今超过100年。老字号共同具有的鲜明特征，包括丰富厚重的文化底蕴、独具特色的经营之道、历代相传的精湛工艺、有口皆碑的品牌价值。

每家老字号都有一批“铁杆粉丝”，他们有着较高的品牌忠诚度。消费者青睐、认同老字号，是因为老字号承载的不只情感和记忆，还有工艺和文化。当然，在市场竞争激烈、消费升级换代的今天，老字号也要顺应市场机制，守正创新发展。守正和创新并不矛盾，是高度统一的两个方面。守正并不是倚老卖老，而是要留住文化特色和工艺传承。守正是对品牌价值、工匠精神、产品品质的坚守，这也是老字号创新的根本前提。

老字号创新要把握时代感。时代在变，消费群体在变，消费习惯也在变。以衣服、食品为例，十年前、五年前，甚至一年前，消费者喜欢的款式、口味等都会与现在有所不同，更别说是百年。老字号要通过洞察消费新需求，开拓新市场，打造新增长点，来注入新动力，擦亮金字招牌。为此，老字号要做到产品创新和营销创新相结合。

应当看到，多数老字号的产品较为单一，目标消费市场较为狭小。有些老字号存在产品或服务与日常生活脱节的问题，产品的实用性不够。有些老字号存在传统文化内涵附加值不高的问题，产品的趣味性不足，因此难以激活更多的年轻消费群体。消费者选择老字号，为老字号买单，只靠“文化牌”、“情怀牌”是不够的，消费者需求的满足，根本上在于产品的使用价值。因此，老字号产品创新尤为重要，要契合年轻消费群体的个性化、多样化需求，实现文化价值与流行时尚相融合，与时俱进推动工艺改进，不断提升产品品质。

老字号的“品牌效应”来源于需求满足、情感共鸣与价值认同。“酒香不怕巷子深”的传统营销理念早已不适应时代发展。如今，跨界营销成为老字号“出圈”的新方式，它们牵手新锐潮牌共同发展，已有不少成功的尝试，这也有助于老字号的文化价值更有效地转化为经济价值。拥抱电商发展新浪潮，同样是老字号营销创新的重要抓手。数据显示，商务部认证的1128家中华老字号中，有近一半在天猫商城开设了旗舰店。2022年财年，7%的老字号旗舰店年度成交额超过1亿元。此外，直播带货等新渠道的开拓，也让不少老字号在网上受到热捧，百年老店“变身”新晋网红。

值得一提的是，老字号大都有动人的老故事，可以通过设立凸显文化特色、工艺传承的企业博物馆，并设置多样态的互动环节，来让消费者更好地了解老字号的制作工艺，感受其中蕴含的传统文化。有条件的老字号还可以将制造车间设计成旅游景点，打造亲子休闲、旅游观光的文化消费新场景。而这样的参观体验，也会让消费者对老字号产生更多的信赖感，并让老字号的品牌形象在更多人心中生根发芽、茁壮成长。

（陕西省社会科学院经济研究所副研究员、中国经济网专栏作者 屈晓东）